リスティング広告におけるCPAとは?求め方を要素分解してみる

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自分用メモ

実践の中で、随時追記していく

CPA(顧客獲得単価)とは?


広告を経由してサイトに訪問したユーザーが、
予め広告主が定めた成果(CV)にまで至った際に、
その成果1件に対してかかった費用のこと。

広告費用÷コンバージョン数
クリック単価(CPC)÷コンバージョン率(CVR)

この2つの公式で算出する事ができる。
Web広告の指標の中では最も重要だと言える。

※参考:インターネット(web)広告に関する用語まとめ

CPAの求め方を要素分解してみる


リスティング広告を運用するにあたり、CPAは非常に重要
CPAの数値を低く抑えることは利益の拡大を意味する

CPAを改善するには、CPAを悪化させている
要因(ボトルネック)を突き止める必要がある

ボトルネックの調査方法は、
以下のCPAを算出する計算式を使用する

CPA=広告費用÷コンバージョン数

ただ、広告費用とコンバージョン数は、以下の式で表す事が可能。

・広告費用=クリック数×CPC
・コンバージョン数=クリック数×CVR

それぞれに含まれている「クリック数」を約分すると、
CPAは以下の公式で表す事も可能となる。

CPA=CPC÷CVR

CPAを悪化させている原因は「CPCが高い」または
「CVRが低い」のどちら、あるいはこの両方である

「CPCを下げる」または「CVRを上げる」と、CPAは改善される

この段階で、この両者を改善しようと短絡的に思ってはいけない。
まずはCPCやCVRの構造を把握するのが重要

CPCは「入札価格×品質スコア」で構成されており、
入札価格を下げるか、品質スコアを上げる事で、CPCを下げる事ができる

CPC=入札価格×品質スコア

この段階では、短絡的に「入札価格を下げる」ことをしない方がいい
これを下げると、広告の掲載順位や表示回数が下がることに繋がり、
表示回数の現象はCV数の現象に繋がる恐れがある

品質スコアはクリック率や、
広告文/キーワードとリンク先の適合性などで決まる

クリック率を上げ、品質スコアを高める事でCPCを下げる事が、
CV数の減少リスクを抑えた運用方法と言える。

CVR(コンバージョン率)の場合、以下の公式で表される

CVR=コンバージョン数÷クリック数

このうち、リスティングの運用で改善できるのはクリック数。
このクリック数を更に分解してみる。

クリック数=クリック率×表示回数

ただし、CVRを上げるために「クリック率」と、
品質スコアを上げるための「クリック率」は視点が異なる。

高いクリック率で集客できていても、CVRが低い事は往々にして起こる
クリック率とCVRは常に比例する関係ではない


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