顧客起点マーケティング要約。N1分析とアイデアの重要性

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自分用メモ

市場を見つけたら、次は向き合う顧客に寄り添っていく。
見つけ方は以下の記事を参照。
※参考:顧客を見つける5つの質問

相手の事を知った上で、その人を喜ばせる
プレゼントのアイデアを考える!
※参考:たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティングの書評

「顧客から考える」とは?


1人の顧客を起点に商品やサービスの
新たな可能性を見つける概念。

1人の顧客を徹底して理解することから
有効な打ち手を導き出して拡大展開し、
対象とする顧客セグメントの人数や
構成比(%)の動きを見ることで、
マーケティング投資の効果検証まで行う。

※参考:ペルソナとは?設定する理由や具体的な手順

N1分析とは?


たった1人の顧客の意見を聞くこと。

セグメントごとの「1人の顧客(N=1)」に
インタビューして、認知や購買のきっかけと
その深層心理を分析していく。

N1分析を行うには、顧客ピラミッドの
フレームワークを活用して、何かしらの
セグメントの中から1人を抽出する必要がある。

その上で、購買行動を左右する言語化されていない
深層心理のニーズを掴むことを目指す。

N1分析の重要性


強いマーケティング戦略を作る上で、
N1を起点とするマーケティングは、
N1000として1000人を対象とするよりも
はるかに重要である。

N1から離れると、思考が浅くなるので注意。
最大公約数的な結果では、人の心を捉えるような
商品開発やマーケティング活動は難しい。

誰も強く否定しないが、誰も強く支持しない、
当たり障りのない既視感のある内容となってしまう。

これは、「マス思考」の問題とも言いかえられる。

一方で、1人を喜ばせて終わりにしてはいけない。
N1分析の結果、アイデアを掴んだら、
それが他の人にも有効なのかを量的調査や
テストマーケティングで検証して、投資を行う必要がある。

アイデア=独自性と便益を兼ね揃えたもの


N1分析を通して見つかる、人の心を動かせる
商品サービスの魅力や訴求のこと。

顧客の行動や心理状態を変えるもの、と言い換えられる。


アイデアは「独自性」と「便益」の四象限で表す事が可能。
この2つを兼ね揃えたアイデアがあるか否かが、
マーケティング上で最も重要な要素だと言える。

アイデア:独自性と便益を兼ね揃えている
コモディティ:独自性はないが、便益はある
ギミック:独自性はあるが、便益はない
資源破壊:独自性がなく便益もない

※最初はコモディティでもいいからスタートしてみて、
試行錯誤を重ねる過程で「アイデア」になるパターンもあるんじゃないか?


独自性
他にはない特有の個性、唯一無二とも言い換えられる
既視感のない特徴。加えて”Never”の要素が揃っている事も重要。

「見たことがない」
「聞いたことがない」
「触ったことがない」
「嗅いだことがない」
「経験したことがない」
こうした、五感で感知したことがない個性。


便益
顧客にとって都合がよく利益のあること。
具体的には「便利、得、有利、快、楽」などがある。
「ベネフィット」「メリット」とも訳される。

その商品サービスが買うに値するか、
時間を使うに値するかの判断を左右する。


アイデアの創出とは、
位置エネルギーの高い所にある情報を
いかに低いところに降ろしていくかという作業だと言える。
詳細は以下の記事の後半を参照にする。

※参考:英語を聴き取る力やアウトプットの重要性、アイデアの出し方など

マーケティングにおける2つのアイデア


マーケティング業務上、アイデアには2種類ある。

※あくまでプロダクトアイデアが主体で、
コミュニケーションアイデアは従属要素である。

プロダクトアイデア

商品サービスそのもの。
対象顧客に対して、商品サービスそのものに
独自の機能や特徴があり、かつ具体的な便益があること。

独自性そのものが便益であることが理想的。
(例:iPhone等)
その次に理想的なのは、確固たる独自性が便益を支えていること。
→例:風邪薬で「独自の有効成◯◯が入ってるから効く」という場合、
 「◯◯」という独自性が、「風邪が治る」という
 顧客にとっての便益を支えていると言える。

プロダクトアイデアを創出するのは簡単ではない。しかし、独自性と
便益を両立する「アイデア」の創出は、マーケティングの責務だと言える。

一方で、プロダクトアイデアを伴って成功した製品であっても、
例外なく競合商品が登場し、追随してくる。
そのためプロダクトアイデアを常に向上させると共に、
以下の「コミュニケーションアイデア」にも力を入れる必要がある。
※参考:PMFとは?達成する為の思考法や具体的な方法

コミュニケーションアイデア

商品サービスを対象顧客に認知してもらうための手段
プロダクトアイデアと同様、
「独自性」と「便益」の2つで成り立っている。

コミュニケーションの独自性とは、広告や
リアルイベント、キャンペーンの仕組みなどにおける
クリエイティブの独自性のこと。既視感がない点が求められる。

コミュニケーションの便益とは、広告や
キャンペーンに接触したり、イベントに参加することが
楽しい、面白い、心地よいといった
プラスの影響を与えるかという意味。

コミュニケーション自体に独自性があり、
またそれに接する事でプラスの影響を与えられるか。
コミュニケーションアイデアは、この2つを満たす必要がある。

※事例:
ソフトバンクは、iPhoneの独自販売をプロダクトアイデアとして、
白戸屋」というTVCMをコミュニケーションアイデアとして
大きな飛躍を遂げた。優れたプロダクトとコミュニケーションの
アイデアを実現した良い事例だと言える。

※参考:媒体の性質まとめ。媒体立ち上げ前に考慮すべき事は?

備忘録メモ


顧客の理解やN1分析にはリサーチが必要
リサーチの方法は、以下の記事を見ると良い
生々しく行う事の大切さが分かる
※参考:ブログやアフィリエイトで稼ぐならリサーチは必須!何を調べればいいの?

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