コンバージョンの概要や具体例。直接コンバージョンと間接コンバージョンの違いは?

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自分用メモ

随時追記していく

コンバージョンとは?


Webサイト上で得られる成果のこと。「それまでに投入したコストが成果に転換する」といった文脈で用いられる。例としてはフォームからの問い合わせや資料請求、ECサイトでの注文が挙げられる。Webサイトの成果を事業の成果に結びつける上で、コンバージョンの測定は非常に重要な要素なので、必ず設定すること。

※参考:マーケティング、集客に関する用語まとめ

業種別の具体的なCV設定の例


ECサイト
最終ゴール:商品の購入
1歩前段階のゴール:商品をカートに入れる

サービス、ブランド紹介サイト
最終ゴール:予約、サービスの申込
1歩前段階のゴール:会員登録
さらに前段階:問い合わせ、資料請求、メルマガ登録

人材系サイト
最終ゴール:応募
1歩前段階:会員登録
さらに前段階:問い合わせ

メディアサイト
最終ゴール:一人あたりPV10以上
1歩前段階:一人あたりPV5以上

採用サイト
最終ゴール:採用応募
1歩前段階:資料請求


サイトのCVを設定する際は、
必ずしもビジネスの最終ゴールをCVにする必要はない

例えば、単価が高久、達成数が少ない商品の
最終ゴールはCVに適していない
そのゴールの1〜2ステップ前の段階をCVにする

アクセス解析には、ある程度の数字データが必要
そのため最終ゴールの達成数が少ないとデータ数が不足して
有効なアクセス解析が出来なくなってしまう

そこで、より達成数の多い段階にCVの設定を下げる
将来的に最終ゴールにつながるような見込み客獲得を
「サイトのCV」にして、解析可能なデータ量を確保するのが重要

※参考:Google Analyticsのコンバージョンの設定や確認する方法について

直接コンバージョンと間接コンバージョン


CVには2種類のタイプがある

直接コンバージョン

広告やリンクをなどを踏んでサイトに流入し、
そのまま会員登録などのCV行動を取る場合のこと
主に顕在ニーズの指標として用いられる

間接コンバージョン

サイトへ流入し、一旦離脱するものの
再度訪問してCV行動をとった場合のこと
広告のアトリビューション分析においてよく使われる
主に潜在ニーズの指標として用いられる
※参考:ディスプレイ広告とは?分類や効果を出すために



BtoBにおけるCVRの目安と平均


CVR=コンバージョン率

一般的には2〜3%だと言われている
ただし業界の特性によって異なってくる

BtoBの場合、セミナーへの参加登録や
内容の問い合わせをコンバージョンとして扱う

企業側はCVを誘導するタッチポイントを複数仕掛けながら、
見込み客の購買行動を加速させる仕掛けをMK活動の中に取り入れており、
一回の購買行動に対して複数のCVが発生することになる

・コンサルティング・ファイナンス:10%
・メディア・出版:10%
・旅行・サービス業:4%
・小売・EC:3%



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