STPマーケティングの概要や考えるべきポイントについて

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自分用メモ

随時追記していく

STPを行う前に、
市場機会を見つける必要がある
※参考:市場機会の分析方法。PEST分析、3C分析、SWOT分析について

STPマーケティングとは?


マーケティング戦略における基本的なフレームワーク。

まず市場を細分化(Segmentation)し、
次にその中から注力すべきセグメントを決定(Targeting)し、
そのターゲットに対してベネフィットを宣言する(Positioning)する事を指す。

主に大企業が行なっている、効果的に市場を開拓するための
マーケティング手法。コトラーが提唱した。

セグメンテーション

市場の中で年齢、性別、職業など共通の属性を持ってる集団のこと。地理や人口統計データ(年齢、性別、世代、家族構成、職業、所得など)、心理的傾向データ(ライフスタイル、趣味、興味、価値観など)、購買活動、購買心理などの分割軸を用いて、市場を細分化していく。「どの市場を狙い撃つか」の前に、まずは「市場をどう分けるか」を考える必要がある。

ターゲティング

市場において、どの顧客層を標的(ターゲット)とするかを決めること。30~40代の既婚女性、20代前半の新社会人、40代のマイホーム持ちの男性というように、商品やサービスのニーズにマッチしている顧客層を選択していく。セグメンテーションによって細分化した市場の中から、どれを狙うかといったプロセスに当たる。

ポジショニング

狙う市場や顧客に対する自社の立ち位置のこと。シャンプーの場合「髪をただ洗えばいい」と考えている層には”安さ”を、「綺麗な髪でいたい」点を重視している層には”潤いのある髪を保つ”という立ち位置をそれぞれ作り上げる必要がある。顧客にとって価値あると思われるような地位を得られるかが重要になる。

※参考:マーケティング、集客に関する用語まとめ

※具体的に言うと
→自社が誰に対してどのような価値を提供するのか

STPの頭文字の意味は?

S:市場を細分化する(セグメンテーション)
→ネットビジネス:アフィリ、トレンド、特化型

T:ターゲット層を抽出する(ターゲティング)
→トレンドである程度稼げて次にする事を探してる人
→トレンドブログがふっとんだ人
→特化型ブログをやりたい人
→安定収入を確保したい人

P:ターゲット層に対する競争優位性を設定する
(ポジショニング)
→●●万円稼いでいる
→1年ほど放置で収入が落ちてない

セグメンテーションについて


マーケティングの対象を市場全体にするのではなく細分化して明確化するもの
「全体を見る」とマーケティングはしずらい

具体的には、「アパレル業界」だけでは分かりにくい
高価格or低価格、実用性重視orファッション性重視、ブランド力を追求してるのか
全部を相手にするのは難しいのでわけて考えようということ

例:ユニクロ、低価格で実用性重視
→市場を細分化して分析しないと何をしていい分からなくなる

サラダ油メーカーの事例

普通に考えると
サラダ油メーカーの競合はサラダ油メーカーである
または、ゴマ油やオリーブオイルなどの調理用油性品である

別の角度から見ると
サラダ油というのはマーケットセグメントによってはビールや石鹸が競合になる
→生活費を何に使うのかの違い、別の食材に使うか、食費を入浴費に持っていくか
セグメンテーションは「どこから見るか」によって最終結果が全く変わってくる
→このマーケティングセグメントは「お中元・お歳暮」というギフトマーケットである
サラダ油は「食材」と見るか「お中元・お歳暮」として見るかで競合が変わる

細分化のための4つのポイント

マーケティングにおいてはこうした具体的な手法が非常に大事、ぜひ覚えて下さい

①年齢、性別、職業といった属性的要因
人口動態変数による分類、属性の要因によって分ける、デモグラフィック

②居住地などの地理的要因
ジオグラフィック

③趣味などの心理的要因
サイコグラフィック

④買い手の知識や態度などによって顧客を分類
行動変数で分類する、購買動機や購買パターンや使用頻度によっても分類する
べフェイバラルバリアブルによるもの
→リテラシーの高さも?

ターゲティングについて


セグメント化した結果、自社の参入すべきセグメントを選定する
すなわちターゲットを明確にすること

セグメンテーションとターゲティングは被ってる部分が多いので分ける必要はないかも
セグメンテーションありきのターゲティング」といった事を意識する

細分化した市場で収益が上げられるか

簡単に言えば「儲かるのか」である、ただし儲かれば何でもいい訳ではない
ソフトバンクは数億レベルの話をする、数千万レベルの話をすればいい訳ではない
→利益の最大化

ターゲット市場で自社の強みが発揮できるか

現在は儲かっても後発企業によってマーケットシェアを奪われる可能にがある
大企業は膨大な経営資源を持っているのでシェアを奪われる可能性も考慮に入れた方がいい

自社のミッションと市場の整合性があるか

「儲かればいい」訳ではない、金融市場は儲かる可能性が高い、消費者金融など
クリーンなイメージで売ってる企業が消費者金融を始めるとお客様は疑問点を持つ
行う事業は理念と一致しなければいけない

ポジショニングについて


顧客にとっての優位性を決めること →ブランディングの事?
他社との差別化ではなく「顧客」にとっての差別化、すなわち優位性の決定
顧客に「この企業だからいい」と思われること、その為にどうすればいいか?

まずは「ポジショニングマップの作成」を第一に行うべし、2つの要因を出す

アパレル業界の例:
「高価格か低価格か」
「実用性重視かファッション性重視か」


宇宙服は意外な発想、通常高価格なものには実用性を求めない、ファッション性のみ
→しかし宇宙服は高価格+実用性という意外な組み合わせ、これを思いつく発想が重要

まとめ


簡単に喋ってるので「何となく」理解できればいい
知っただけで、実際に使わないと意味が無い、本を読んだだけで満足してる人が多い
STP分析は1回2回で出来るものではないので、何度でもやり直して考えるのが大事
ポジショニングマップの作成や市場の細分化はポンポン出来るものではない
何度も紙やパソコンに書き出して実践する、間違いを気にしない
以下に消費者、顧客に寄っているかが重要

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